The Orbis of Wine

Etikettendrinkers ... ik kan ze niet uitstaan. Vooral niet als na vijf woorden gesprek blijkt dat ze niet eens weten wat het aanbeden etiket in kwestie vertelt over de wijn waar ze zo graag over opscheppen. Nu ja, als ik eerlijk ben, moet ik daar dan ook meteen aan toevoegen dat ik een stukje van mezelf niet kan uitstaan (een klein stukje weliswaar ). Het zou een beetje snobistisch zijn, te ontkennen dat ook ik eens niet val voor een etiket, dat ook ik niet eens een wijn drink en apprecieer eerder voor wat het etiket me vertelt, dan voor wat de fles me helemaal niet weet te vertellen. Het zou bovendien helemaal van een overmatige pretentie getuigen moesten we gaan beweren dat we helemaal imuun blijven voor een mooi ogend, origineel of misschien zelfs controversieel vodje papier op een fles. Want ja, zonder dat vodje zou een fles wijn evenveel of even weinig te vertellen hebben als het geborneerde flatface van pouty lips Scarlett Johansson ... .

1. Etiketten, de kenners, de CEO's.
Tja, soms is het toch wel even kicken als je zo maar eventjes een Château Ausone of een Romanée-Conti op de tafel tevoorschijn mag toveren. Meer nog zelfs als iemand anders die voor jou op tafel tovert! Het geeft ergens een thrill als je weet hoe 'zeldzaam' deze flessen zijn, wat voor moeite je moet doen om eraan te geraken en vooral hoe je je beurs tot de laatste hoek mag binnenstebuiten keren om er één flesje van te kunnen wegleggen. Want dat laatste is vooral wat een 'grote naam' op een etiket ons verzekert: dat het bedrag dat je ervoor neertelde niet van de poes was. Net hier gaat het dan ook meestal mis. We vergapen ons op de vermeende exclusiviteit van de fles, de exclusiviteit die ons verzekerd wordt door dat astronomische prijskaartje, verbonden aan het etiket. Maar is die relatie we altijd zo 1:1? Impliceert een fenomenale hoop afgedokte flappen ook een zeldzame of zelfs unieke ervaring?
Iedereen die al wat van deze wijnen heeft mogen proeven weet dat die unieke ervaring in een relatief groot aantal gevallen uitblijft en toch gaan heel wat mensen steeds terug op zoek naar flessen met die ene naam, dat ene etiket. Het waarom daarvan is simpel: herkenning en associatie. In de eerste plaats heb je het bedonderende effect van het etiket - en ik zeg met opzet 'bedonderend' i.p.v. overdonderend: zo'n fles mogen drinken wordt sowieso als een privilege opgevat. Je gastheer verleent je de unieke kans zoiets te proeven. Recht voor de raap gaan zeggen dat je de fles aan tafel 'even opgeblazen vind als het ego van Guy Verhofstadt' past dan ook echt niet in het decorum. Je zou je gastheer er erg mee kwetsen dus word je lyrisch en loof je de fles en indirect ook je gastheer, al laat dat een wrange nasmaak achter in de mond. Met een gespleten tong proeven we inderdaad niet meteen oprecht. Enfin, zo is het toch voor de minder rijken op aarde onder ons.
Voor  jou, CEO met een torenhoge ontslagvergoeding of een percentje vermindering op de inkomstenbelasting ligt het evenwel anders: je koopt dit omdat je je't kan veroorloven en omdat dit bij je status hoort. Mindere flessen horen niet op tafel. Het gaat je niet om de intrinsieke kwaliteit van de fles, het gaat je niet om wat de fles aan tafel brengt, laat staan dat je kan peilen naar die kwaliteit: je mist gewoonweg vergelijkingspunten - m.a.w. eigenlijk 'ken' je niets van wijn, je wil je alleen maar voordoen als een wijnkenner. Of, zal ik maar zeggen, een etikettenkenner? Immers, voor jou is de symbolische waarde van het goedje in die fles simpelweg gelijk te stellen met de economische waarde die het etiket je verzekert. Een zekere belegging voor aan tafel als het ware: je bestuift mekaar met wat symbolisch kapitaal dat zodanig uitgehold is dat je gast, conform de huidige normen van discursieve transparantie, perfect kan inschatten hoeveel hij je waard is. Letterlijk dan, ... . Allez, voor die ene fles toch, want hoeveel andere laat je liever als verzekerde belegging wegrotten in je kelder? Hoeveel flessen houd je liever van de markt zodat schaarste en tegelijkertijd dan ook maar de beleggingswaarde van je gebottelde geldschijtende ezeljes de hoogte in schiet? Trouwens, tussen ons gezegd en gezwegen, dat is ook de reden waarom je Decanter koopt. Tijd om zoiets te lezen heb je toch niet - dat verkondig je tegen Jan en Alleman: "Ik heb geen tijd voor die dingen, ... werk, werk, werk en tja, mijn vrouwke wil ook nog eens graag wat *zucht*." Jaja, die businessmantra's kennen we allemaal. De enige bladzijden die je liefst het eerst openslaat staan helemaal achterin: de laatste tien pagina's waarin je lekker masturbatoir je eigen kuddegedrag bevestigd ziet in een interview met één van je homies, je lekker kan geilen op de laatste veilingnieuwtjes en helemaal orgiastisch beneveld geraakt van de drie fetishpagina's vol tabelletjes met beurswaarden voor deze of gene cru ... . Herkenning dus ... .

2. Het vintage-fetishisme.
Associatie, tja, daar doen we ook allemaal aan mee en daar speelt de huidige bundel marketingstrategieën ook zeer handig op in. Elk etiket roept reeds beleefde ervaringen, andere namen, een heel discours rond een bepaalde appellatie, cru of domeinnaam op. Neem nu Pomerol. Doe een poll in je kennissenkring waarbij je gewoon vraagt wat Pomerol is en zie: ongeveer elke ondervraagde spreekt een ongenuanceerd waardeoordeel uit. Heel wat mensen weten daarbij eigenlijk niet waar het over gaat. Als er al enkelen weten dat je het over een Bordeauxappellatie hebt en niet over een druif of een château, dan mag je tevreden zijn. Voor de rest zal zowat iedereen het hebben over 'grote' wijn, die 'heel lekker' is, wel 'duur', en 'zeldzaam',  voor 'af en toe', 'om lang te laten liggen', want dan wordt hij 'alleen maar beter'. Nu ja, wat wil je met zo'n 'naam' en zo 'uniek'. Jammer genoeg is niet heel Pomerol Pétrus, maar dat vergeten we even. Als er nog maar 'Pomerol' op het etiket prijkt kan het al niet meer om een slechte wijn gaan. 'Men zegt immers dat', enz. Ook hier: wat er uiteindelijk in de fles zit, maakt voor velen niet meer uit. Waarom? Omdat men in de eerste plaats niet meer de moeite neemt te gaan vergelijken en vooral zichzelf te vertrouwen in het proeven. We geloven liever wat er verteld wordt. Geruststellend, want dan moeten we onszelf niet bevragen en, bovenal, dan is die dure fles toch wel haar geld waard.
Een etiket mikt in 90% van de gevallen op een vereenzelviging met een bepaald discours. Denk maar aan het marketingbelang van de vroegere slagzin 'méthode champennoise' of de nog steeds belangrijke vermelding van een appellatienaam of een druivensoort in koeien van letters op een etiket. Denk aan de kilometers holle frasen over traditie, uniciteit of typiciteit op de zovele rugetiketten die je al las. Denk aan die jaren van onwetendheid dat je dacht iets geweldig gekocht te hebben voor € 11: Cheval Noir of nee, was het nu Cheval Blanc? Het is zelfs zo erg, dat ik op proeverijen merk dat sommige proevers, die al heel wat 'grote namen' achter de kiezen hebben, een compleet misvormd smaakprofiel huldigen: een wijn met fijn, rijp fruit, een wijn met mineraliteit, een wijn met mooie verweven tannines, een wijn met pittige frisse zuren, ... allemaal voorbeelden van slechte wijn, volgens die 'kenners' dan toch. Een eerste keer wist ik niet wat me overkwam. Nu weet ik wel beter: sommigen onder hen haal ik terug over de streep, anderen zijn al hopeloos ver heen, ingekapseld in een cocon van soms zelfs compleet onbewuste zelfgenoegzaamheid. Jammer dat mensen onder andere door het etiketten proeven uiteindelijk van slechte, onevenwichtige wijn zijn gaan houden.
Ondertussen zijn er heel wat wijnbouwers die zich terdege bewust zijn van de persuasieve en naturaliserende macht van een wijnetiket. Er wordt ook degelijk in geïnvesteerd door zowat elke wijnboer. De basisprijs van een wijnetiket bedraagt al gauw tussen de € 0,30 en € 0,50 en dan heb je nog niets opvallends. Dat hoeft ook niet altijd. Loop eens langs een warenhuisrek: hoeveel etiketten tel je niet waarop een altijd even bruinige nepgravure van het één of andere château staat afgebeeld. Saai, maar wel herkenbaar. En daar draait het net om. Nieuwe-Wereldwijnen kunnen met zo'n kasteelplaatje evenwel weinig aan. Het zou immers allerminst overtuigend overkomen. Een Empire-kasteeltje in de Australische outback, een Romaanse rocca boven een Californische babes beach of een classicistisch paleis in de Andes? Toch maar niet. Dan moet het etiket maar opvallen met een staaltje excentriek design. Denk bijvoorbeeld aan de etiketten van Leeuwin Estate, Philip Jordaan of zelfs Mouton-Rothschild. Met die laatste is de cirkel ook rond, want plots hebben Europese wijnboeren ook de waarde van een vintage designetiket in de mot. Je vindt ze hier dus ook. Soms heel geslaagd, maar meestal is het ene al wansmakelijker dan het andere. Toch is er ook voor die laatsten hoop, want zelfs een mottig etiket gaat dikwijls niet onopgemerkt voorbij ... .

3. Gesluierde etiketten en terroristenwijn.
Een cool etiketdesign is ondertussen bijna een must have, blijkbaar. Maar, wat telt er nog zoal op een etiket? Druivenrassen, liefst in joekels van letters centraal in het blikveld. Of vermeldingen als 'Premier Cru', 'Tradition', 'Barrel Select', 'Old Vines', enz. Allemaal promo-tricks. En dan hebben we het nog niet over appellatienamen, die dikwijls inderdaad ook meer weg hebben van marketingfoefjes dan van echte originebenamingen die een kwaliteit verzekeren. Herkenbaarheid, daar staan ze voor, maar daar blijft het ook bij. Gelukkig zijn er in de hedendaagse marketingzee wel enkele haaien, die zich niet te vies voelen om eens lekker te spelen met de verwachtingshorizon en de bevestigingsdrang van de moderne consument.
Non-conformisten zoals Charles Beck van Fairview met zijn Goats Do Roam of Goat Rotie - niet meteen subtiele hints, maar wel een duidelijke vingerwijzing aan het adres van appellatiekikkers - of vitizen of the world, Randall Grahm, de bezieler van Bonny Doon Vineyards, met zijn al even idiosyncratische interpretaties van wet en gebod in de wijde wijnwereld (bv. Le Cigare Volant, La Donna Cannone, Pinot Transfusion, enz.), waren samen met zovele andere voorgangers en mededingers diegenen die het pad effenden voor de (r)evolutionairen in de wijnwereld. Zij hadden immers meer te vertellen dan alleen maar achter een etiket had moeten schuilgaan of wilden allerminst gereduceerd worden tot het geconsolideerde beeld dat rond elke appellatie en dus dikwiijls ook rond het etiket opgehangen wordt. Zij formuleerden hun lak aan het wine establishment, het etikettensnobisme en het eenzijdige marketingfascisme door een stevige portie speelse ironie of bijtend sarcasme op rug- en buiketiket. Wat eerst met hoongelach en pompeus opgetrokken poederneuzen onthaald werd, is momenteel zowat de cultkern van een aanstekelijke (r)evolutie in de wijnwereld geworden. Niettemin geven Randall Grahm en Charles Beck geen krimp: zij blijven gewoon verderwerken als voordien en laten zich niet in de eerstvolgende nepotistische troon duwen van tot herhalens toe bewierookte, maar daarom net netjes genaturaliseerde nieuwe goden.
Misschien is het met die voorgeschiedenis niet helemaal verwonderlijk dat vooral biodynamische en natuurlijke wijnbouwers hier op de kar sprongen.  Zij laten, net als in het wijnmaken, ook hier hun creativiteit de vrije loop. Plotseling mag er wat intellectueels op het etiket; dat kan zonder schaamte: "wie er niet van weten wil, moet onze wijn niet kopen", is de leuze. Iets minder geruststellends en zelfs pure parodie of satire zijn voor hen ook al geen taboe meer. Denk maar aan de cuvées van Cyril Alonso van Domaine de l'Ancestra. Leutige cuvéenamen zoalls die van de Swimming Poule of de Porc Tout Gai  zijn minstens gewoon grappige woordspelingen, maar zijn Château Gonflable Grand Q Glacé is bv. een maar al te duidelijke verwijzing naar de gebakken lucht die zo dikwijls verkocht wordt rond de châteauwijn van deze of gene grand cru classé. Als er al een reëel château bestaat, want ook dat wil men ons in veel gevallen wel eens graag doen geloven: een gammele barak op het domein is al genoeg om een châteaunaam op het etiket te kunnen adopteren. Daar is zelfs geen springkasteel voor nodig. Om in dit geval ook nog maar over de Shakespeariaanse zinspeling op cru/cue te zwijgen ... .
Zelfs van heerlijk politiek incorrecte cuvéenamen zoals Vin Voilé pour Terroiristes schrikt Reinaert Cyril Alonso niet terug. Gelukkig maar. Hij en heel wat andere wijnbouwers als Thierry Renard (Renard des Côtes) of Alice Bouvot en Charles Dagand (Domaine de l'Octavin - vroeger Opus Vinum, maar dat mocht niet van de etikettenkapo's van Opus One) gebruiken het medium van het etiket terug om verwondering en verwachting op te wekken bij de consument. Een effect dat ondertussen ver heen was met de uitgeholde appellatie/druivenras/tradition-patati-patata-etiketten die de wijde wijnwereld bevolken. Zulke nieuwe etiketten trekken niet alleen je aandacht en affirmeren het eigenzinnige karakter van de wijnen, maar ze doen ons vooral één ding terug beseffen: dat wat er ook op het etiket staat, uiteindelijk datgene wat in de fles zit het laatste woord moet hebben ... .